我国的龟鳖产品，除了观赏龟类是供人类观养外，大多为食用产品，谓之舌尖上的龟鳖，食用消费的多少，既平衡着养殖生产，也推动着市场和产业的发展，所以研究市场消费需求，满足市场消费是培育市场推动产业发展的重要课题，为此，我就龟鳖产品与市场的关系和怎样保证产品质量安全，促进民众市场消费这一主题，和大家一起进行探讨。
一、龟鳖产品市场的形成与发展
1、我国食用龟鳖产品的市场消费流向
（1）什么是市场消费流向
市场消费流向，是指一种产品在市场流动中的消费去向，由于消费去向对产品受众群体有着明显的变化，所以产品消费流向也可说明产品在市场中的地位与发展趋势。
（2）我国龟鳖市场的主要消费去向
我国龟鳖市场的主要消费去向有民众消费（民众消费也分高层民众和普通民众）、企业消费、宾馆饭店消费、政府采购消费，出口和内部种质需求。这里民众消费和宾馆饭店及出口属直接消费，其它都属间接消费，如企业消费主要是公关和发放福利及加工企业的原料。政府采购主要是福利和慰问品等。所以笔者认为，一个产品的市场形成与发展，必须是以直接消费为主，即以民众直接食用消费为主体，才能算是真正意义上的市场形成。
2、我国龟鳖市场的形成与消费流向的变迁
（1）上世纪70年代市场和产业还未真正形成
我国的龟鳖产业刚起步时，主要产区是湖南、湖北、河南和广东，产业中主要以养鳖为主，只有广东和湖北有很少量的食用龟和观赏龟，那时养殖简单管理粗放，养殖数量也极少，市场上商品鳖的售价每500克一般不超过15元,野生亲鳖也不过16元一斤，但养殖利润还是超过一般养鱼，市场上龟鳖产品的消费流向主要是养殖者种质需要和高层民众食用，真正的市场和产业还未形成。
（2）上世纪80-90年代养殖发展迅速，种质需求大幅增加
80年代末农村改革全面深入，特种养殖效益明显，特别是甲鱼的保健功效被长跑教练马俊仁宣传后，市场上吃的买不到，养殖更需要，价格急剧上升。市场上龟鳖产品（主要是鳖）的消费流向为；养殖种质需要60%，企业需求25%，宾馆饭店10%，民众消费5%。
（3）上世纪90年代末养殖发展迅速，市场鳖价平民化
到90年代末，国内养殖快速发展，国外商品大量进入，市场价格急剧下跌，市场上鳖产品的消费流向由于价格的平民化改变为民众消费60%、宾馆饭店25%。企业公关15%。此时产业中龟的产量有很大的提高，与鳖比例从万分之一迅速提高到1/5000，而且价格奇好随即掀起一股养龟热。
（4）新世纪初市场和产业形成，市场消费流向以民众为主
进入新世纪后，行业产业链基本形成。科研、养殖、加工、销售和相关的服务产业形成一条龙。鳖产量达到了历史最高的15.6万吨，龟的综合产量也突破了5000吨，市场价格完全趋于平民化，此时的消费流向为，民众消费65%，宾馆饭店20%，其它15%（企业、政府采购和出口）。
（5）新世纪第一个年代产品分档和产品流向更加明细
直到2010年初，价格逐步回升到超过当时的养殖产品社会平均利润率，这时产业再次出现一哄而上的势头，种质需求再次上升，而政府采购品牌也开始 ，到2012年，市场的消费流向为：民众消费60%，种质需求10%，宾馆饭店10%，企业公关和政府采购20%。
综上所述，我国的龟鳖基本步入以民众消费为主的市场，这可以在全国各大水产品市场上龟鳖场区中可以看到，而产业也随市场的发展势态推动着，虽然市场价格有所波动和起落，但优胜劣汰的市场规则也在逐步形成。
二、龟鳖市场的现状
1、消费大市场没有真正的形成
虽然我国的龟鳖产品的消费流向主要以民众为主，但消费的大市场并没有真正形成，也就是说和其它水产品比，消费的总量还有很大的差距。
（1）消费区域狭窄
我龟鳖产品的销售区域是十分狭窄的，还比不上湖蟹和小龙虾，龟鳖消费区主要集中在我国的华东、华南和中部地区，消费群体不到2个亿，而季节性很强的河蟹2012年产量为68万吨，销售区域布遍全国20几个省区，到目前为止还没出现滞销的局面，2012年我国龟鳖总产为30.3万吨，到年底库存量超过历年之最，近15万吨。
（2）消费依赖年节和政府采购
龟鳖是一种常年可供的无季节性产品，但到目前为止，民众消费仍依赖于年节高潮，和常规鱼类不同，很少有平时常吃龟鳖的民众，也就是说龟鳖产品还没普及到平常百姓经常食用的产品。而一些大企业的品牌产品，也主要以政府采购和企业团购为主，而一旦政府形势变化，销售也受到影响。
（3）销售渠道单一
我国龟鳖还是以销售鲜活为主，所以销售途径主要还是靠少数门店、个别超市，大多则在农贸市场的个体摊贩上，目前虽然也有网络销售，但还处在起步阶段，更谈不上全国连锁。相比苏州一个大闸蟹销售商，全国有42家门店连锁，数万消费会员，而到目前为止，这样规模的销售连锁龟鳖企业一个也没有。
2、市场动荡回升乏力
虽说市场起落是一个市场调节的正常现象，但起落过大，会对产业的良性发展带来负面的影响，特别是2011年和2012年春价格的一时利好，导致2013年市场大幅动荡，据不完全统计，全国有近1/5的龟鳖养殖企业在这次动荡中破产倒闭，是继上世纪 90年代末因价格动荡导致养殖企业倒闭风潮的第二个风潮，对行业发展带来了极大的影响。这次风潮的具体现象为以下两点：
（1）价格低落销量减少
和上世纪90年代的那次动荡比，这次的明显特征是价格跌破成本，产品大量滞销，俗话叫做不但价格低而且没人要，使得产品大量积压，资金回收停滞，企业维艰，特别新进入行业的工商资本，更是损失惨重。
（2）同比效益大幅下降
本行业中相当有经营经验的老养殖企业，效益也大幅下降，只好放缓发展预期。
三、存在问题与原因
我国龟鳖产业发展到目前，存在的主要问题和原因主要有以下几点。
1、产业发展的盲目性
（1）形势稍好一哄而上
只要市场形势稍微好点，无论是行业内外，都会一哄而上，造成产量急速上升，如2010年，一看到日本苗种俏销，江西等地大批无序的采购亲鳖，造成日本鳖价格虚高，2011年开始行业内的企业在原来基础上大肆扩张，行业外的工商资本大量投入，导致2013年产品大批积压，价格大跌。
（2）只求做大做强，无意做精做长
本来水产养殖业是个随着市场逐步发展循序渐进的产业，养殖企业要的是技术的成熟、管理的成熟和销售渠道的成熟，而这些都需要相当长时间积累。可有些地方，却不顾龟鳖养殖行业发展规律，只求做大做强，有的地区比谁做的大，你大我比你更大。我国很少有百年老店的企业，就是那种不求精和长的思路造成的。这与龟鳖养殖业历史比较长的邻国日本比，是天壤之别，在日本上马一个龟鳖养殖场，要受到管理部门的严格审查，甚至本地区有多少人食用，多少人会制作龟鳖食品等细节都非常严格，如达不到要求，是不容许养殖的。
（3）缺乏深入市场研究
一个健康的产业发展，是离不开市场的，所以市场实际上是产业发展的前提，因此研究市场是产业发展中十分重要的工作任务，特别是对市场动态的研究、市场发展趋势的研究、消费心理的研究、市场培育的研究等等都是产业健康发展的直接相关因素。但到目前为止，无论官方还是行业组织，都没有把市场研究提到应有的高度，这几年广东龟鳖协会做了一些市场调查工作，但也局限于打听一下实地的价格和养殖情况，谈不上深入研究，但即使这样，对广东产业规避风险，也起到了积极的作用。
（4）生产与市场严重脱节
由于缺乏对市场深入研究，生产者依照惯性去生产，如我在海宁讲课时问养殖户，你们知道明年的行情会怎么样，他们说，管它呢，反正别人能卖掉，我也能卖掉，这是因为这里的养殖户只遇到过低价格，还没遇到卖不出去的情况。规模也是，只要有人在扩大，就会跟着扩大，哪怕没有钱，借钱也会跟着走。实际上我国龟鳖的年产量到底有多少，真的谁也说不准，我们只能通过饲料企业和大型龟鳖批发市场去了解，所以这种不了解市场的实际需要去生产，风险是肯定的。
2、消费者对产品质量存疑严重
一直以来，产品滞销与消费者消费热情不高有关系，特别是大众消费，现在生活好了，只要是好的产品，大家都还吃的起，那为什么消费量还是提高不了呢？笔者从2003年开始调查食用龟鳖市场销售量，发现直到2008年一直呈上升趋势，但到2009年以后就一直停在25万吨左右，以后只要超过这个产量，价格就会自然回落，这是为什么？是因为食品安全问题。虽然这些年龟鳖产品被严重曝光过，但还有很多方面有待提高，应该引起重视。
（1）质量意识比较淡薄
虽然我国有些比较知名的龟鳖企业和合作社不但建立了品牌，也建立了质量体系，但从整个行业看，养殖产量60%出自个体养殖户，这些养殖户一般都比较注重养殖成活率和产量，质量意识比较淡薄，因此很难保证产品安全，一旦质量问题被媒体曝光，对整个产业的影响是巨大的。
（2）质量把关链没有形成
龟鳖行业是一个系统性的行业，它包括养殖、饲料、医药、添加物、物流、销售和制作等等，是一个很长的产业链，涉及的部门和环节很多，哪个环节不留心就会出现问题。即使鲜活产品是合格的，如果餐饮行业在制作时为了适合某种口味，添加了禁止的物质，同样会引起消费者对产品的质疑，从而影响产品市场的销售量。如今春发生的死甲鱼裙边做每碗价值几千元的《甲鱼美容羹》等，有些企业为了迎合消费者甲鱼黄油是野生的心理，在饲料中添加增黄物质等等。所以保证产品的安全卫生，生产企业要按照产品质量标准进行生产，对产品生产过程中的各个环节，各种投入物把关，要做到层层把关，步步监督，批批检测，不合格产品绝不上市。但到目前为止，只要某处一出问题，整个行业跟着心跳，为什么，因为大家心里都没数，是哪里的问题，出在什么环节，等等。
（3）行业内部自律不够
行业内部的自律，完全靠自觉，由于整个行业管理松散，涉及面广，一些地方只注重评奖树优，却对问题避而不谈，造成在内部只谈光明，不提忧患。其实一个产品的优劣是由消费者来确定的，如果你的产品不好，挂再多的牌子也没有用。特别近年来行业内部一些相关企业为了迎合一种偏执的市场需求，人为去制造一种产品表象，如市场上消费者对体色微黄的甲鱼认为是近似野生的甲鱼，于是在饲料中添加增黄物质，虽然这种物质对人体还没有查出有害依据，但却破坏了消费者对原本甲鱼体色的认识，这种行为我认为是欠妥的。
（4）负面事件时有发生
虽然我国龟鳖业从发展以来，还没有出现过大的质量事故，但负面报道不少，负面传闻很多，如今年春季的死甲鱼裙边事件，虽然问题出在不良贩子身上，但也造成了行业损害。还有到目前为止还有消费者认为养殖企业为了让龟鳖长的快，在饲料中添加了避孕药，这种毫无根据的传闻，大大增添了民众对产品安全卫生的担心，减弱了对龟鳖产品的消费热情。
3、对民众消费市场培养不够
（1）缺乏宣传，知之不广
龟鳖不但是我国传统的美食补品，也是防治疾病的好药物，更是人类强身健体，美容养颜的保健食品。大多情况下只在业内进行宣传，广大消费者却知之甚少，特别是现在的年轻人，他们的咨询大多来自网络媒体，而龟鳖产品的宣传，一不如阳澄湖大闸蟹，二不如盱眙龙虾，三不如千岛湖鱼头，到街头一调查，知道甲鱼和想吃甲鱼的人就没有蟹和虾的人多。
（2）相关服务不够，消费热情不高
龟鳖的销售服务和售后服务，项目是很多的，由于暂养和宰杀与烹饪都比一般的鱼类复杂，所以更需要细致周到的服务，这几年我到过西北和东北，问他们吃龟鳖的情况，年纪大点的都知道这个东西很好，但都表示要吃到嘴太麻烦了，因为这个原因，想买的也不想买了，想吃的也只好摇摇头。
四、保证产品质量安全，促进民众市场消费
龟鳖产业要稳定良性发展，在做好内部结构调整，生产供应平衡的前提下，作为还是以鲜活产品供应为主的我国龟鳖市场要想稳定和发展，就必须在产品的安全卫生上，优质服务上下功夫，以促进民众消费开创市场新局面。
1、保证产品质量安全放心
（1）全行业都要提高质量意识
首先要有产品的全方位质量意识，无论是管理者，生产者、物流者、销售者，制作者，都要把产品质量提高到生死攸关的意识上来，其实只要各方都重视，龟鳖的质量关是把的好的，要把质量关积极主动地把握在行业内，不能被动的等出现问题后再去解决。
（2）形成质量追溯制度
在提高质量意识的同时，还要靠制度去规范，这就是产品质量的追溯制度，我们以后上市的每只龟鳖，在有品牌标志的基础上还要有追溯标志，只要有问题，一直追溯到源头。
其实质量是从生产的源头抓起，如生产过程中的环境、水源、投入物等，然后是物流中的包装材料、运输工具和储存方法等，再是销售和制作中的工艺和添加物等等。不管是那道环节，都不用国家违禁的物质，做到查根追源，全线把关。
（3）经常监督检查，发现问题严惩不贷
不但是政府职能机构和广大消费者，就是行业内部，发现问题也要大胆揭露，及时举报，对违反者严惩不贷，决不能手软，否则你今天怂恿，明天就会翻天，后天就要倒霉，所以严格的监督检查，不但是对整个行业负责，也是对各个企业和养殖户负责。
2、开拓产品市场提高服务质量
（1）深入研究开拓市场
研究市场这里既有文化内涵也有实际行动指南，由于各地的文化习俗不同，对某种动物的食用文化也不同，如宁夏回族民众不食猪肉，但龟鳖未必不吃，内蒙有个消费者买了我的一本关于甲鱼保健美食的书，发短信来问内蒙什么地方有卖甲鱼，这说明那里的民众需要甲鱼，但市场却是个空白，所以对市场的深入研究和开拓潜在市场的工作做的还是不够，我们说龟鳖产业前景是好主要是指我国龟鳖市场的空白地域很多，有待开发的潜力很大，前景当然是好的。
（2）开发销售渠道
龟鳖不但是美食，也是观养怡情的宠物，所以销售渠道不能主打在农贸市场，而应像大闸蟹一样采用专卖店销售、超市销售、社区销售、配送销售、网络销售和自助销售，多方面开发销售渠道，方便消费者购买。
（3）创新服务温馨消费
龟鳖的食用，确实比较费事费时，特别是各地的饮食口味不同，就不能用一种模式制作，所以一定要开展因地制宜的创新服务温馨消费，热情的帮助消费者解决食用制作过程中的困难，采用帮你宰杀、帮你烹饪、帮你送到家的全方位服务，使消费者感觉吃龟鳖有鲜美在嘴里，温馨在心里，补养在身体里的美好感觉。
3、扩大宣传广而告之
俗话说，好货也要勤吆喝，产品要做到消费者知晓，就必须做好广而告之的工作。回忆一下我国甲鱼发展初期，还不是长跑教练马俊仁的广告效应推动的吗？其实在销售工作中，广告是很重要的投入，这个事情浙江宁波做的比较好，众所周知，宁波传统的美食是海鲜，龟鳖的产量别说全国就是浙江也排不上前列，但销售却做的红红火火，你看高速公路的大牌广告、公交车上的流动广告，大街小巷的固定广告，使一个本来吃龟鳖很少的地区，成了吃龟鳖的热门区。
广告的形式很多，如搞一些以龟鳖为主题的宣传活动，近几年浙江杭州、宁波，广东顺德、广西钦州等地举办的龟鳖文化节、龟鳖美食节、龟鳖观赏节、龟鳖餐饮大赛等主题活动，影响很大，效果很好。特别是广东还搞了慈善拍卖，民众免费龟鳖美食品尝，更是引起当地民众的关注。我的意见是搞这些活动，必须是广大民众参与，因为龟鳖的消费群体是民众，只有让民众认知了，才有推动市场的消费作用，如果只在业内搞搞，效果是有限的。
另外还可搞多媒体电视广播广告，公路车站码头的平面广告和汽车流动广告等等，效果都很好。
